寫文案時，把自己放在產(chǎn)品里，要積極，不要消極。用你的生活或你了解別人的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你就有很大機(jī)會感動別人。把自己帶入場景，放首相關(guān)情緒的音樂，讓自己放松，安靜下來。

上周網(wǎng)感群的同事，在討論一款充電寶的文案要怎么寫，我剛?cè)胄械臅r候也是迷茫。在外行看來寫文案，不就是寫字，寫作文誰還不會，尤其是文案工作，門檻之低，可以說是個人都會的工作上，你經(jīng)常遇到的問題：

小張，客戶著急要發(fā)個號，2小時后給我篇微信文章。

小池，快給企業(yè)想個SLOGEN（主題廣告語），明早給我

AE，下午三點(diǎn)過來說，下班前我們要追下戴佩妮熱點(diǎn)，幫寫個海報(bào)文案吧

這些種種問題，到底是老板人性的扭曲，還是職業(yè)道德淪喪？歡迎走進(jìn)“奧美廣告文案寫作培訓(xùn)”。

本文思路來源于“奧美廣告文案寫作培訓(xùn)材料” ，為了方便大家閱讀，做了部分修改。

奧美這份材料比市面上大部分技巧都來得實(shí)用，我時不時會拿出來看看，它是帶我步入了正經(jīng)文案行當(dāng)，希望對寫公眾號、微博、文案的你有所啟發(fā)。

我們經(jīng)常會遇到這樣的情況，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客戶執(zhí)行），要求給一個產(chǎn)品寫推廣文案，但是我們總是希望這個產(chǎn)品與眾不同，具備革命性的特點(diǎn)，沒有人給你說過產(chǎn)品的簡介，甚至好多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，連個樣子都沒有，但你得寫出漂亮得不像實(shí)力派的氣勢。

這時候，就會出現(xiàn)老板埋怨下屬拖沓，AE 吐槽文案水平不行，就寫幾個字還拿一萬多，甚至好多AE都把交稿時間預(yù)留出來，免得文案交不上稿子。出現(xiàn)了撕逼，這到底是誰的鍋？

你寫作過程經(jīng)常被打斷，老板經(jīng)常搖頭。說明沒有事先溝通清楚，我們?nèi)狈χ笇?dǎo)。

這是溝通出現(xiàn)了問題。

反對沒有任何指導(dǎo)，沒有目標(biāo)放任文案自己在揪頭發(fā)，這個問題怎么解決？

我的作法是：寫一篇公眾號，要帶著大家討論選題，出文章結(jié)構(gòu)，之后再動筆寫。

選題討論

?

結(jié)構(gòu)定調(diào)

?

內(nèi)容產(chǎn)出

創(chuàng)作海報(bào)，要了解本次出海報(bào)的策略，目的，客戶以往視覺的風(fēng)格，調(diào)性，希望針對什么人群來說話等，而不是一上班，就是下午幾點(diǎn)給我文案，這樣都會彼此埋怨。

有了以上的溝通之后，把資料給到文案.把手從人家背后拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。

把自己放在產(chǎn)品里，要積極，不要消極。用你的生活或你了解別人的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你就有很大機(jī)會感動別人。

把自己帶入場景，放首相關(guān)情緒的音樂，讓自己放松，安靜下來。

文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點(diǎn)子。深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫，寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。

文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊。

要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考。

如果你真的準(zhǔn)備好可以動筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。

躲避開始動筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡報(bào)里的東西沉淀下來。

對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出，這時你感覺到，可以開始了。

其實(shí)，在開始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開始寫了，很多你最后寫到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的。

反思創(chuàng)意簡報(bào)（brief 需求），遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報(bào)

推銷員和文案是硬幣的兩面。

假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意，這個商品就應(yīng)該從市場剔除。

假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn)，它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出，實(shí)際上只是我們的表述能力不高。

賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。

文案的立竿見影無法判斷。如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了商品。

消費(fèi)者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西。除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢，面對現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn)。

所以，就怕你以為自己是誰。

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品，不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感，進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱。

Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)”。

George Cribbin說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)作人員”。

聽聽陸游的：文章本天成，妙手偶得之。

理論上，創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)。

結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎。

解決了以上問題，你可以動筆了，記住，要動筆，不要動電腦電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具。

在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便會因?qū)ζ涓行匀せ虿桓行匀頉Q定是否繼續(xù)讀下去?！s翰·卡普斯《測試廣告的方法》作者如是說。

1、吸引消費(fèi)者的興趣

例如：我是如何在一夜之間提高記憶力的。

2、提供最新的信息（新聞）

例如：iPhone 8 紅了。

3、引起消費(fèi)者的好奇

例如：為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？

4、暗示一條方便快捷之路

例如：給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看——免費(fèi)

5、可信

例如：兩年里賺了35480元

1.撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品。

2.不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)。

3.不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價值非凡，升值在即）

4.標(biāo)題不要太張揚(yáng)（為什么還不丟掉你的家具）

5.避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）

6.在標(biāo)題里暗示其后的方案會提供有用的信息（ ）

7.在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來

8.興趣+好奇

9.不要只羅列事實(shí)

10.盡量加入公司的名字

11.不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告

12.不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告

13.利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題，不僅僅是因?yàn)樗陨恚苍谟谒c圖象的關(guān)系。

這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意，但并沒有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力，努力去導(dǎo)致爭取注意的廣告，才能擺脫上面的膚淺的推理，標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工，在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。

今年夏天，我和海南有個約會

今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你

你認(rèn)為哪個標(biāo)題比較好？

（答案：第二個）

在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好。利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。

要有一個誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開始。

1、人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時工作效率最高。當(dāng)你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象

2、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。

3、創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。

你想一下，自己給一個慕名的姑娘，寫情書的場景，你能回憶起每一秒的感覺，都讓自己興奮，如果沒有戀愛經(jīng)驗(yàn)，你就把產(chǎn)品買點(diǎn)，向你最好的朋友推薦，把這話寫下來。

我們把文字寫得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話。

和朋友聊天不是進(jìn)行面試，要允許你自己有語病，羅嗦。盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮。

一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴，訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫。

不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序。第一句往往自然而然的跳出來了

好文案的烹飪過程

首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段。

文案開頭也是一樣，不要犯病，像下面這樣：

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

“這段文案根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”，廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點(diǎn)。

你在給消費(fèi)者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者。

總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對哲理也不感興趣。

所以，還是用一個咒語提醒自己吧。

咒語的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文。

除非你已經(jīng)到達(dá)一個層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。

只不過，他們的逃離更有分寸。

先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)。

如何為自己提供退休收入無論你想在何時退休——55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入，保險計(jì)劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1、第一段要盡量短

2、延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)，當(dāng)標(biāo)題里的某個優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者。

3、用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中，得到的最重要的好處和實(shí)惠

4、把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭，所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？

最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實(shí)力的猜測。讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品。

晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所，你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數(shù)文案能用簡單的語言，對復(fù)雜的理論和術(shù)語進(jìn)行解釋。

寫作多用短語和簡單有力的詞匯靠形容詞過日子，只會是個錯誤。少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。

我們經(jīng)?？吹降牡禺a(chǎn)文案，這么寫：“……小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息”

你不懂他在說啥，為什么不用原始資料，像這樣：金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。

還有我們看到大多數(shù)有效的文案：

……東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動。

應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看著公眾號。

每頁平均花費(fèi)兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫作速度快要寫出文字的速度感。

讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的。如果你輸出一個火炬，能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去。因?yàn)橄M(fèi)者會二度接收，并對“紅色”進(jìn)行反應(yīng)。

兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號，這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程。

簡潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系。簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】。

簡潔往往被表達(dá)成簡陋，精致的簡陋令讀者沒有所得。

要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注，要更加努力才能引起消費(fèi)者的興趣，要加倍努力才能做到讓人相信。

人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關(guān)系，你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會也越大，沒有所謂的長文案，只有太長的文案（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）。

長文案本身就是一種圖象，它會傳達(dá)這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說，所以即使消費(fèi)者沒有讀完也會留下一個印象。

有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂，想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭吹轿淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會興趣倍增，就會選擇產(chǎn)品。

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有人經(jīng)常把文案做以下比喻。

廣告從不自稱為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明。

美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)，廣告是一個信息傳達(dá)的過程，而不是審美的過程。

事實(shí)上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意只不過是注意到了廣告本身，對產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。

廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)，簡單直接的表達(dá)出來，避免使用與商品本身無關(guān)的爭取注意力的玩意。

寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。

很多人對于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西，也就是吸血鬼。

所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來。

1、這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度，所以你要先當(dāng)一回讀者把文案大聲讀出來。

2、朗誦是一種窘困測試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎？

3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止。

把你的文案當(dāng)作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服。

文案必須能以視覺的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺想象力。能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起，真正的文案是由兩個人一起寫作的，有時候最好的文案就是沒有文案。因?yàn)橐曈X的思考而遭到誤解的文案有很多。

不用垃圾詞，一句一句的分行，（    ）的運(yùn)用，最后一段不以“所以”開頭。

永遠(yuǎn)沒有完成的作品，好是最好的敵人，一個字一個字地改，盡除所愛。

避免發(fā)展風(fēng)格，一旦說到重點(diǎn)就停筆，你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通，而不是用自己的信念來轟炸他們。

當(dāng)文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一，消滅第一人稱。

至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象，然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網(wǎng)，對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試，檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式。

如果你想成為收入優(yōu)厚的文案，取悅客戶。

如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己。

如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

廣告只有在做得沒有效果的情況下，才有可能對創(chuàng)作者產(chǎn)生報(bào)酬。不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力。讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說。

數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細(xì)分析。

如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告，要說服或者彌補(bǔ)，而不是搞小動作或惡意服從要令讀者有所得。